Čtěte také

19. 7. 2019

Od klienta k produktu, nebo od produktu ke klientovi?

V dnešním světě je běžné, že výrobci, obchodníci či poskytovatelé služeb dávají na první místo zákazníka. Studují ho, vyptávají se, sestavují statistiky. Takto vybavení informacemi a představou o jeho potřebách připraví produkt, zboží, službu. Pak se začnou předhánět v argumentaci, jak výbornou mají nabídku, bez které se nelze obejít. Zákazník je prostě sluníčko, kolem kterého všichni obíhají. 

Zdá se, že ve finančním světě to funguje opačně. K hotovému finančnímu produktu se hledá klient teprve ve druhém sledu.

Přitom i finanční svět kdysi začínal podobně. Byla tu potřeba směny, odložení spotřeby na budoucí čas nebo nezbytnost půjčit si, aby plány mohly být uskutečněny. Vznikly peníze, finanční služby, finanční instituce.

Doba se mění. To, co bylo obvyklé a jednoduché, je nyní složité. Finanční transakci, i na jednoduché úrovni, předchází složitá testovací procedura, která má chránit před chybným vlastním rozhodnutím i před nekalými praktikami prodejců.

K takovému přístupu existují vážné důvody. Finanční systém je mnohem komplikovanější a moderní společnost, ekonomika a blahobyt jsou na něm daleko více závislé. Kdykoli došlo k jeho selhání, nastal obvykle i kolaps společnosti, někdy „jen“ v podobě krize, někdy dokonce vznikem válečného konfliktu.

Jestliže finanční systém prorůstá dennodenním životem každého jednotlivce, je nutné řešit i bezpečnost. Nese to však s sebou svérázné projevy. Ztrácí se například srozumitelnost: Rozsah a podání informací představuje často několikastránkový text. Požaduje se více informací o samotném zákazníkovi a o jeho poměrech, a to je často přijímáno s nelibostí. Paradoxně to může znamenat oslabení rozvoje samostatného rozhodování a pocitu odpovědnosti; například plošná garance bankovních vkladů nenutí zákazníka zkoumat související rizika.

Před uskutečněním samotné finanční transakce musí mít zákazník jistou trpělivost a absolvovat všechny předepsané kroky. V některých oblastech podnikání (např. poskytování půjček nebo investičních služeb) to dokonce vypadá, že se banky snaží klienta od využití služby odradit. Když má klient zájem o investiční produkty, provádějí banky dlouhé dotazování na zkušenosti a finanční zázemí klienta. Provádějí testování klienta.

"Obchodní" pohovor s klientem trvá neúměrně dlouho, je složitý. Klient se při něm dozví všechno kromě informací o samotné nabídce. Pak si musí nabídku nastudovat sám. "Nedej bože", aby chtěl s něčím poradit před tím, než se rozhodne. Například před nákupem investičního produktu (fond, dluhopis) musí klient na pobočce banky vyplnit investiční dotazník a dotazník k cílovému trhu. Na sadě otázek a odpovědí je „grilován“ při prokazování svých znalostí a zkoumán z pohledu své finanční situace a svých investičních zvyků a návyků. Pokud nikdy neinvestoval, tak by mu banka ani neměla požadovaný produkt prodat.

Zkusme si pro odlehčení tématu a pro ilustraci na chvíli představit, že by podobný proces probíhal i v jiných situacích. Například při pořizování domácího mazlíčka. Vejděme do obchodu, kde za pultem čeká obsluha, aby nejprve zhodnotila, nakolik můžeme být vhodným chovatelem. Předložený test obsahuje dotazy jako:

  • Psem nejčastěji vydávaný zvuk je:
    a) štěkání, b) mňoukání, c) kukání.
  • Alespoň základní výchovu by měl mít každý pes. Kolikrát jste byl/a se psem na cvičišti v posledních šesti měsících:
    a) alespoň třikrát, b) pravidelně každý týden, c) jen příležitostně, když jinak nebylo co na práci, d) bez psa nebyl důvod chodit na cvičiště.
  • Máte rád/a psy?
    a) ano, miluji psy, b) občas mi psi lezou na nervy, c) nesnáším psiska!
  • Do psí misky nejčastěji dáváme:
    a) psí žrádlo, b) ptačí zob, c) kyselinu sírovou.

Otázka za otázkou, vyhodnocení, podpis. Patnáct minut pryč. A pokud výsledek ukáže, že nejste milovník psů, tak vám psa neprodáme. Leták o výchově psů si vezměte s sebou domů, na prostudování. Mezitím odešel i další zákazník, který stál ve frontě za vámi a chtěl si koupit kočičí granule, ale nebavilo ho tak dlouho čekat.

Samozřejmě, že výše uvedené je velkou nadsázkou. Srovnávají se jablka s hruškami, může to zavánět demagogií. Nicméně otázka míry složitosti a srozumitelnosti procesu a míry samostatnosti a odpovědnosti jednotlivce zůstává.

Co je výsledkem celého procesu investičních produktů? V lepším případě klient „jen“ začne banku považovat za spolek byrokratů. V horším případě předčasně odejde, protože jednoduše nechce bance říkat, jaké jsou jeho zkušenosti a znalosti v oblasti investování. A tak zkusí štěstí v jiné bance. A zážitek se opakuje – i druhá banka chce podrobné informace a vyplněné dotazníky. Klient možná zkusí ještě třetí banku, a pak toho bude mít definitivně dost. A obrátí se na internet, kde najde jen záplavu nebankovních investičních nabídek. Dotazníky? Kontrola znalostí? Stačí vyplnit registraci, vybrat dluhopis, odeslat objednávku, podepsat smlouvu o úpisu, zaplatit a hotovo.

Zklamu vás, pokud čekáte, že nyní bude následovat věta: Kdo se směje naposled… Na počátku tohoto procesu se směje klient – zbavil se „zvědavé“ banky a koupil cenné papíry bez „zbytečných otázek“ a možná i s vyšším úrokem. Jenže za pár měsíců nebo let se může ukázat, že vysoké úroky opravdu znamenají vysoké riziko, a klient o svoji investici přijde. V této chvíli už se klient nesměje. A nesměje se ani banka. Přišla o klienta. A napálený kupující už nejspíš nikdy investovat nebude, ani v bance, ani kdekoli jinde. A na počátku toho všeho byl pocit, že banka je příliš zvědavá.

Samozřejmě se na věc dá podívat i z druhé strany: Banka přece není zvědavá zbytečně. Banka plní požadavky, které jí předepisuje legislativa. A legislativa chrání vás – klienty. Když se banka vyptává, jak moc rozumíte investicím, je to proto, aby vám mohla (a směla) nabídnout jenom takové produkty, kterým budete detailně rozumět. Dotazník tak do jisté míry nahrazuje povinné pojištění vkladů, které bankám nařizuje stát. Investice sice pojištěné nejsou, ale stát určuje systém ochrany, aby vám banka nemohla podsunout produkty, kterým nerozumíte nebo u nich nedokážete zhodnotit všechna rizika. Ty zdánlivě otravné dotazníky mají hlídat bezpečnost vašich peněz, i když to tak na první pohled nevypadá.

Petr Hlinomaz

Petr Hlinomaz

Znalosti získané díky přírodovědnému vzdělání v oblasti fyziky úspěšně spojuje s děním na finančních trzích. Více než dvacet let působí na odborných i exekutivních pozicích. V Bance CREDITAS je ředitelem odboru zabývajícího se finančními trhy. Dříve pracoval například v BH Securities nebo v ČSOB.